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號稱(chēng)“史上投入最大”“史上最低價(jià)”的618大促已經(jīng)落下帷幕。
相比往年的“618”,今年各大電商平臺的促銷(xiāo)手段可謂簡(jiǎn)單粗暴、力度空前。除拼多多強調“天天都是618”繼續鞏固低價(jià)心智,京東也加入了百億補貼陣營(yíng),淘寶還發(fā)起百億補貼“擊穿底價(jià)”行動(dòng)??焓?、抖音以及電商新玩家小紅書(shū)等也加入了這場(chǎng)“最低價(jià)”比拼之中, 卯足了勁刺激消費。
往年618不是家居企業(yè)重要的促銷(xiāo)節點(diǎn),但今年家居品牌對618可謂是熱情空前。
一來(lái)今年樓市萎靡,家居市場(chǎng)需要更多促銷(xiāo)活動(dòng)刺激消費;二來(lái)線(xiàn)下自然流量銳減,需要更多線(xiàn)上賦能。因此,今年618也成為各大企業(yè)拉動(dòng)銷(xiāo)售、提升品牌影響力的重要契機。不僅有索菲亞、顧家家居、林氏家居、歐鉑麗、米蘭納等知名品牌線(xiàn)上+線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)參戰618,也有紅星美凱龍、居然之家等線(xiàn)下新零售家居門(mén)店聯(lián)動(dòng)全國26萬(wàn)+家裝門(mén)店、700+賣(mài)場(chǎng)參加。各大品牌紛紛使出渾身解數,爭奪稀缺的消費者。
作為全行業(yè)投入力度最大的一次618,疊加父親節、端午節等因素,各大品牌成績(jì)頗為亮眼。京東數據顯示,開(kāi)門(mén)紅前10分鐘,家電家居成交額破50億元,源氏木語(yǔ)、索菲亞等超3000個(gè)品牌成交額同比增長(cháng)超3倍。此外,定制衣柜、局部裝修、兒童房定制等超5個(gè)服務(wù)品類(lèi)成交額同比增長(cháng)超6倍。
其中,以線(xiàn)上電商渠道起家的林氏家居發(fā)揮穩定,再度蟬聯(lián)住宅家具行業(yè)的“NO.1”。據林氏家居6月21日公布的戰報,全渠道成交總額突破22億元,成交家居件數超199萬(wàn)+件,活動(dòng)期間總訪(fǎng)客量達2112萬(wàn)+人次。
歐鉑麗也發(fā)布了戰報,但沒(méi)有高調地直接列出成交數據,而是盤(pán)點(diǎn)了各渠道的流量和觸達數據:全渠道報名量增長(cháng)了144.46%,總曝光突破3.3億,斬獲天貓618定制衣柜類(lèi)和整裝定制類(lèi)商品榜TOP1。
以往不管是315、五一還是618大促,其促銷(xiāo)模式都較為簡(jiǎn)單直接,就是打折+送贈品?,F在玩法升級了,從目前各大品牌營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)來(lái)看,今年618大促家居企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)玩法呈現出3個(gè)特點(diǎn)。
線(xiàn)上線(xiàn)下全域共振,全渠道全觸點(diǎn)
家居消費重體驗,今年“618”大促,線(xiàn)上線(xiàn)下融合、新零售全局賦能成為各大品牌的重要突破。他們依托天貓、京東、抖音等平臺的巨大流量,搭建起多消費場(chǎng)景,有效提升家居線(xiàn)上消費體驗,強化了線(xiàn)上引流效果。
在本屆618大促中,天貓家裝家居新零售首次與好萊客、夢(mèng)百合、立邦等多個(gè)品牌聯(lián)合,打造線(xiàn)下用戶(hù)參淘的鏈路,用戶(hù)通過(guò)門(mén)店導購員引導,在淘寶搜索品牌門(mén)店詞即可參與活動(dòng),更高效地獲取優(yōu)惠。兔寶寶、林氏家居、皮阿諾、志邦、TATA等多個(gè)家居建材企業(yè)也與天貓簽訂新零售框架協(xié)議,合作內容大多涉及本地化服務(wù),實(shí)現線(xiàn)下門(mén)店接入,讓經(jīng)銷(xiāo)商獲得天貓平臺的同城流量,將天貓店鋪與線(xiàn)下門(mén)店綁定,搭建完整的線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)閉環(huán)。
目前,天貓新零售覆蓋的商家已超750家,共覆蓋全國357個(gè)城市,超26萬(wàn)門(mén)店,在線(xiàn)導購員超80萬(wàn)人,在線(xiàn)商品數達600萬(wàn),日均線(xiàn)上訂單超4萬(wàn),線(xiàn)上種草高消費者到店體驗后產(chǎn)生購買(mǎi)轉化率達25%。
今年京東、抖音、小紅書(shū)、視頻號也加強了與家居行業(yè)的合作。家居行業(yè)線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下門(mén)店的鏈接正在不斷增強。
明星營(yíng)銷(xiāo)助力,直播帶貨成為常態(tài)
在今年618大促期間,頭部定制家居企業(yè)動(dòng)作頻頻?;蚬傩放菩麓匀?,或發(fā)布新品,或發(fā)布新的戰略,以此來(lái)擴大品牌聲量和勢能,為終端營(yíng)銷(xiāo)助力。
618前夕,索菲亞發(fā)布整家3.0套餐全新升級,并聯(lián)合天貓、京東攜手開(kāi)展“618探索星球計劃”為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。歐派家居在618前一周,官宣胡歌成為歐派品牌全球代言人,收獲全網(wǎng)超4億品牌曝光,也順勢助攻618大促;好萊客則推出六大系列新品,在直播間進(jìn)行新品線(xiàn)上首發(fā),并舉辦首屆“6.18整裝藝術(shù)節”云直播活動(dòng),帶動(dòng)終端銷(xiāo)售。
過(guò)去,因缺少沉浸式體驗,家居電商一直沒(méi)有取得突破性進(jìn)展。如今,隨著(zhù)直播崛起,憑借場(chǎng)景、內容、即時(shí)交互等優(yōu)勢,直播有力帶動(dòng)了家居線(xiàn)上消費。在今年618大促活動(dòng)中,直播成為重要的工具,老板和高管們也紛紛親自直播帶貨。
紅星美凱龍兩大執行總裁陳東輝和朱家桂親自上陣,聯(lián)合顧家家居、九牧、方太等10大品牌總裁/超級星主播們,聯(lián)合放利;居然之家董事長(cháng)汪林朋,更是打出“老汪來(lái)了”IP,與歐派、索菲亞、金牌家居、TATA木門(mén)等十大品牌老板/高管攜手直播,共同發(fā)放福利。
在天貓618期間,還有超70位總裁親自上陣直播帶貨,日均超6000個(gè)家裝家居品牌在天貓同時(shí)開(kāi)播。總裁直播帶來(lái)的“總裁級折扣”,引燃消費熱情。金牌廚柜開(kāi)播當日,開(kāi)播當天成交同比增長(cháng)223%,在線(xiàn)觀(guān)看人數同比日常增長(cháng)近300%。
在開(kāi)門(mén)紅階段,天貓家裝家居直播成交額已超30億,同比去年增長(cháng)66%。不難看出,直播已成為家居品牌宣傳造勢、提升銷(xiāo)量的重要手段。
瞄準年輕群體,走心營(yíng)銷(xiāo)助力品牌出圈
艾媒咨詢(xún)調研數據顯示,家居消費群體以31-40歲的中青年群體為主,占比高達49.7%。隨著(zhù)新一代消費者逐漸向“悅己”消費理念轉變,他們希望買(mǎi)好物,更要買(mǎi)生活。因此今年618,各大家居企業(yè)爭奪銷(xiāo)量的焦點(diǎn)不再僅僅集中于價(jià)格,而更加關(guān)注新一代消費者多元化的需求。
在這場(chǎng)消費者爭奪戰中,米蘭納推出“青年心動(dòng)置家計劃”,補貼一億直擊新一代消費者的“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”;顧家家居在全國不同城市開(kāi)展了豐富的音樂(lè )節、露營(yíng)節等主題活動(dòng),并特邀央視主持人撒貝寧、張琳等助陣618直播,有效擴大營(yíng)銷(xiāo)聲量;林氏家居則在“618”大促前期借助黎貝卡等一線(xiàn)達人產(chǎn)出內容,后期借助直播達人帶貨,使品牌在年輕群體中成功出圈。
競爭激烈的存量市場(chǎng),企業(yè)唯有用心去研究用戶(hù)喜歡什么,跟他們做朋友,才能有效連接,成為被選擇的那一個(gè)。
從今年618各大企業(yè)的升級玩法來(lái)看,家居行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合日漸加深,電商新零售渠道成為品牌重要的發(fā)力點(diǎn)。
而對于被抖音、快手直播間低價(jià)洗禮過(guò)很多遍的消費者來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)單的折扣、秒殺、滿(mǎn)贈等玩法已經(jīng)不太能刺激到他們的神經(jīng)。各大品牌應當回歸消費本質(zhì),圍繞品質(zhì)、服務(wù)等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),以社群、直播、種草、制造爆款話(huà)題、線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)等多元化玩法,強化品牌價(jià)值,更精準地觸達并打動(dòng)消費者。