許柏鳴：對家具產(chǎn)品與服務(wù)“本質(zhì)屬性”的深度解析

作者：許柏鳴

首先想說(shuō)的是，這篇文章只是對事物本質(zhì)的認知基礎，并不旨在提供立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)售技巧，也不能馬上讓你擺脫經(jīng)營(yíng)困境。企業(yè)治理能力、治理體系和可持續發(fā)展沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

但如果能夠在源頭上理清一些問(wèn)題、掃除一些盲區、深入理解事物的本質(zhì)及其內在發(fā)展規律，那么無(wú)疑可以比別人想得更深一層、更透徹一點(diǎn)、更到位一籌和更有效一些，支撐企業(yè)可持續發(fā)展所必備的、有效創(chuàng )新的源泉恰在于此，在于基礎要素的確認及其底層邏輯的演繹，而非顯性的現象和兩頭不靠的中間思維。

產(chǎn)品和服務(wù)，這兩個(gè)詞匯都不是什么新鮮的概念，但每個(gè)人對他們的理解卻千差萬(wàn)別，而理解的深度和精準度將直接決定你的經(jīng)營(yíng)思路、具體行為和行動(dòng)能力。

1.產(chǎn)品需要服務(wù)的加持

在傳統上，家具企業(yè)銷(xiāo)售的是椅子、桌子、柜子、沙發(fā)和床等有型的產(chǎn)品，因此自覺(jué)不自覺(jué)地會(huì )在整個(gè)企業(yè)運作中都帶著(zhù)產(chǎn)品物理屬性的固有思維，但實(shí)際上消費者真正需要的是解決方案。有形產(chǎn)品只是其物質(zhì)載體，要提供解決方案還需要一些隱形的東西來(lái)把有形的產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)，“定制”也好、“整裝”也罷，亦或是“整家”的說(shuō)法都不僅僅是傳統意義上的產(chǎn)品簡(jiǎn)單疊加，而是為了更好地“滿(mǎn)足需求與解決問(wèn)題”所進(jìn)行的綜合設計與要素組織，需要一條“暗線(xiàn)”甚至是“暗網(wǎng)”來(lái)統籌。

不成熟的市場(chǎng)和低端消費人群不是不需要這樣的無(wú)形產(chǎn)品，而是當他們必須為此而支付費用時(shí)通常寧可選擇放棄無(wú)形產(chǎn)品而只購買(mǎi)有形的產(chǎn)品、滿(mǎn)足最基本的需求。但市場(chǎng)發(fā)展的總體方向還是消費升級，因此無(wú)形的軟產(chǎn)品，其作用和價(jià)值將會(huì )越來(lái)越突出。

這些無(wú)形的東西是以服務(wù)為核心的，或可稱(chēng)之為“軟產(chǎn)品”，在某些特殊情況下也有將“服務(wù)”直接叫做“產(chǎn)品”的，如中國經(jīng)略南海旨在為全球提供“公共產(chǎn)品”，我們要能理解和懂得分辨。除此之外，供給側與消費端之間還有著(zhù)信息交互與通訊的需求，那就需要傳播，產(chǎn)品+服務(wù)+傳播=產(chǎn)品服務(wù)體系（Products Service System，簡(jiǎn)稱(chēng)PSS）。產(chǎn)品服務(wù)體系的概念源自意大利為引領(lǐng)的國際設計界，是產(chǎn)品、傳播、服務(wù)和銷(xiāo)售點(diǎn)的組合體，通過(guò)這個(gè)組合體系，企業(yè)或者機構可以更完善和整體地向相關(guān)市場(chǎng)展示自我。

這種系統是一種創(chuàng )新戰略的結果，把業(yè)務(wù)重點(diǎn)從單純設計和銷(xiāo)售的實(shí)際產(chǎn)品，轉移到銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)共同組成的體系，這個(gè)體系更有能力滿(mǎn)足特定的客戶(hù)需求。因此，當今我們所要關(guān)心的不僅是產(chǎn)品本身，而且還有周邊的服務(wù)體系。以產(chǎn)品和服務(wù)的組合概念，來(lái)更好地滿(mǎn)足消費者的需要。

2.產(chǎn)品的屬性及其承載

有形產(chǎn)品具有物質(zhì)形態(tài)，主要承載著(zhù)功能、形態(tài)、價(jià)值與含義的信息，作用如下：

● 形態(tài)特征和組件：

即功能的物理呈現以及基于使用功能所投射出來(lái)的可見(jiàn)的外觀(guān)形態(tài)、組合形式及其物理構件，如：只要是床就一定需要有一個(gè)可供躺臥的平面，但不同的床可以千差萬(wàn)別。有的極其簡(jiǎn)單，有的帶有不同功能和形態(tài)的床頭；有的只有高屏，有的還有低屏；有的床下是挑空的，有的下面是可儲物的箱體；有的將床頭柜的功能集成在一起，有的可設計成架子床，等等，不同的消費者有著(zhù)不同的需求，需要設計師作不同的賦予。

● 質(zhì)量：

一般而言，產(chǎn)品的質(zhì)量特性是比較多元和顯著(zhù)的，如理論質(zhì)量、性能與參數的內部一致性與外部一致性、可靠性、可維修性、技術(shù)救助能力、效率狀態(tài)、美觀(guān)度、生命周期的持續時(shí)間、感知質(zhì)量，等等。

順便提一句，目前，行業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的認知、評價(jià)標準與監督執行都存在著(zhù)嚴重缺陷，通常都只是聚焦在狹隘的理論質(zhì)量及其主要參數上，如過(guò)度關(guān)注TVOCs的指標等。這樣無(wú)止境地不斷提高參數指標的門(mén)檻到達一定程度后會(huì )物極必反而失去平衡，企業(yè)苦不堪言，而消費者還很不買(mǎi)賬，因為消費者在乎與關(guān)注的其他方方面面均被漠視和得不到有效響應。這是對質(zhì)量的片面理解和價(jià)值導向不正確帶來(lái)的后果，道理很簡(jiǎn)單，環(huán)保但丑陋的家具你會(huì )要嗎？功能殘缺、使用別扭、毫無(wú)舒適感的家具消費者會(huì )滿(mǎn)意嗎？

還有對“理論質(zhì)量”和“感知質(zhì)量”不加區分、甚至完全沒(méi)有意識到他們之間實(shí)際上不是同一回事兒，例如：兩個(gè)不同品牌的家具按照理論質(zhì)量檢測下來(lái)的結果是質(zhì)量參數指標根本沒(méi)有什么區別，但實(shí)際上一個(gè)品牌的家具是精耕細作的佳品，而另一個(gè)品牌的家具則粗制濫造，這該做如何解釋?zhuān)亢茱@然，感知質(zhì)量不可或缺。

所以說(shuō)，這里問(wèn)題很大，我們將另外撰寫(xiě)專(zhuān)題文章來(lái)透析清楚。

● 品類(lèi)：

家具品類(lèi)繁多、因為可視而形態(tài)清晰。分類(lèi)有很多分法，如可以按使用基材分，也可以按基本功能、基本形式、使用場(chǎng)所、放置形式、風(fēng)格特征、結構形式和系統性質(zhì)等來(lái)分。分類(lèi)和組織不是同一回事，企業(yè)要滿(mǎn)足特定消費者的需求來(lái)集合資源要素，因此需要的是組織而非分類(lèi)。組織不應該是單一的，而是矩陣式的，單一就會(huì )被掣肘，就會(huì )產(chǎn)生錯誤導向。

● 包裝：

產(chǎn)品的包裝有狹義和廣義之分。狹義上主要是指物理上的外包裝，這需要在儲運、安全、美觀(guān)與經(jīng)濟性之間予以平衡；而廣義的包裝意指軟包裝，是對產(chǎn)品裝配、布置、使用方法與使用價(jià)值的明示，這本身就是提供物價(jià)值的一部分，旨在提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

● 風(fēng)格和設計：

這是消費者最能感知到的品質(zhì)要素，應是在市場(chǎng)定位、用戶(hù)畫(huà)像、競品分析和企業(yè)自身資源和能力基礎上設計、制造和遞送的可見(jiàn)狀態(tài)。

● 名稱(chēng)：

這與產(chǎn)品識別和由此所派生出來(lái)的心里聯(lián)想有關(guān)，因此起名很重要。

● 品牌：

是對市場(chǎng)、消費者及其他各利益相關(guān)者的一系列承諾，是對產(chǎn)品的背書(shū)。

……

3.服務(wù)的職能

無(wú)形的服務(wù)既有對有形產(chǎn)品的協(xié)助和加持，也有其自身的獨立價(jià)值，具體有：

● 產(chǎn)品質(zhì)保：

產(chǎn)品通常需要或多或少的混合服務(wù)，對于非純服務(wù)的產(chǎn)品而言，服務(wù)的首要功能就是為產(chǎn)品提供質(zhì)量保證。

● 服務(wù)質(zhì)保：

除了為產(chǎn)品提供質(zhì)保之外，服務(wù)自身也需要提供質(zhì)量保證，只不過(guò)服務(wù)的質(zhì)量與產(chǎn)品的質(zhì)量有著(zhù)巨大的差異，后文會(huì )進(jìn)一步解析。

● 關(guān)懷客戶(hù)：

沒(méi)有關(guān)懷，品牌對消費者就沒(méi)有黏性，客戶(hù)需要被關(guān)懷，包括具體事務(wù)上的關(guān)懷，也包括情感上的關(guān)懷。

● 技術(shù)援助：

客戶(hù)需要的是滿(mǎn)足需求與解決問(wèn)題，服務(wù)是解決問(wèn)題的重要途徑，客戶(hù)在咨詢(xún)、評估、購買(mǎi)、遞送、使用以及產(chǎn)品生命周期結束后的廢止等全過(guò)程都有各種各樣的問(wèn)題需要技術(shù)救助，客戶(hù)滿(mǎn)意度是全流程都存在的。

● 交付與遞送：

這屬于常規意義上的售后服務(wù)范疇，無(wú)需贅述。

● 免費咨詢(xún)：

通常集中在售前，但實(shí)際上會(huì )延伸和貫穿在售前、售中和售后的全過(guò)程。

4.產(chǎn)品與服務(wù)交付形態(tài)和交付方式的區別

產(chǎn)品與服務(wù)在交付方式、交付形態(tài)以及用戶(hù)感知與體驗上是全然不同的，這就需要在設計與生產(chǎn)過(guò)程中分別予以專(zhuān)業(yè)化運作，詳見(jiàn)下表所列。

5.對服務(wù)的深度解析

為什么要對服務(wù)進(jìn)行深度解析？原因是對家具企業(yè)而言，產(chǎn)品似乎習以為常，但對服務(wù)卻還非常陌生。如果對服務(wù)沒(méi)有深入的理解，那么就根本不知道服務(wù)該怎么設計、怎么生產(chǎn)、怎么串聯(lián)和怎么供給。目前，大多數企業(yè)因為專(zhuān)業(yè)知識的匱乏而沒(méi)有對服務(wù)建立起有效的系統，有的只是一些主觀(guān)臆想和碎片化行為，自然不會(huì )令客戶(hù)滿(mǎn)意。為什么定制家具投訴多，就是因為服務(wù)環(huán)節多、不到位的地方多。

 1）服務(wù)供應的原理 

服務(wù)實(shí)際上存在于系統的運轉中和人們的操作中，是無(wú)形的，也沒(méi)有顯性的結構，既不能被占有也不能被貯存，但是可以被供給。下圖是服務(wù)供應的示意。

 2）服務(wù)的特殊性 

服務(wù)的特性與產(chǎn)品截然不同，對設計、生產(chǎn)與供給的方式都有著(zhù)完全不同的要求，見(jiàn)下表所示。

 3）服務(wù)質(zhì)量的指標與參數 

服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)指標與參數也是完全不同于產(chǎn)品的，必須另行建立一套獨立的評價(jià)體系，主要有以下指標：

l 通路：某項服務(wù)通路是否有進(jìn)入的可能性以及聯(lián)絡(luò )的簡(jiǎn)便性，對于電話(huà)和在線(xiàn)服務(wù)，暢通的線(xiàn)路、網(wǎng)絡(luò )和短的等候時(shí)間非常重要。

l 交流：要使用顧客易懂的用語(yǔ)，并且讓顧客樂(lè )于傾聽(tīng)。有一些重要元素，比如：對服務(wù)的解釋?zhuān)瑢Τ杀镜年U明，對問(wèn)題的解決方案作出承諾。

l 技能：在服務(wù)的供給方面必須具有必要的知識和技能。 

l 禮貌：與顧客接觸的工作人員的熱誠、尊重、體諒和親切友好。

l 可信性：信任和誠實(shí)，以及真正關(guān)心客戶(hù)的利益。

l 可靠性：實(shí)際交付和信任之間的一致性， 在時(shí)間上和在與客戶(hù)的關(guān)系上這種一致性必須保持不變。

l 回應的能力：供應商提供服務(wù)的“決心”和“準備”。

l 安全性：使顧客免于危險、風(fēng)險或疑慮，可根據不同的范圍分為身體的安全性、經(jīng)濟的安全性、機密的安全性，等等。

可觸知的活動(dòng)：包括服務(wù)的有形外觀(guān)，也就是指為供給所使用的設施和設備，員工的外表，溝通材料的外表，如標簽或單據等。

l 顧客的理解/認識：對顧客、顧客特點(diǎn)、顧客需求進(jìn)行了解的能力和付出的努力。

 4）服務(wù)供給的模型與關(guān)鍵節點(diǎn) 

下圖是服務(wù)供給的模型，在理解供給原理的基礎上，尤其要注意五個(gè)可能出現的差距點(diǎn)，服務(wù)品質(zhì)主要是在這五個(gè)點(diǎn)上決定的，這樣工作上的著(zhù)力點(diǎn)就清晰了。其中：

第一個(gè)差距點(diǎn)：對顧客想要什么認知不足；

第二個(gè)差距點(diǎn)：與服務(wù)質(zhì)量標準的差距；

第三個(gè)差距點(diǎn)：在交付過(guò)程中的表現不一致；

第四個(gè)差距點(diǎn)：服務(wù)的特性沒(méi)有和顧客說(shuō)清楚；

第五個(gè)差距點(diǎn)：顧客在接受服務(wù)時(shí)的感知達不到他們的期望。

談到這里，大家對產(chǎn)品與服務(wù)的認知與理解應當比以往任何時(shí)候都更加清晰與更加深入了，這就為你自己企業(yè)的運營(yíng)設計奠定了一定的基礎。但，我們無(wú)法只用一篇文章就能針對具體的企業(yè)和具體的產(chǎn)品與服務(wù)給出究竟該怎么做的明確結論，因為，每一家企業(yè)的市場(chǎng)定位都不相同、品牌價(jià)值主張不同、提供物非常復雜和多元，因此，每一家企業(yè)都必須在此基礎上依據自身的情況量身定制一套屬于自己的標準和流程。

如果誰(shuí)給你一個(gè)明確的做法和貌似激動(dòng)人心的技巧，你最好不要相信，也別高興得太早，那很可能會(huì )把你帶進(jìn)溝里，讓你誤入歧途。因為，對于這么一個(gè)龐大和復雜的系統，如果沒(méi)有系統的研究與設計、沒(méi)有推演的詳細過(guò)程，草率和粗暴地隨口所給出的結論一定是碎片化的、斷章取義的和不靠譜的。

行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)沒(méi)有捷徑可走，如果不能老老實(shí)實(shí)、腳踏實(shí)地地把基礎夯實(shí)，就不會(huì )再有成功的可能，這個(gè)過(guò)程自然是極其困難和艱辛的，但沒(méi)有別的路可走，投機取巧絕不可取，人間正道是滄桑。